El kiss cam y la perversión de la viralización.

El morbo que envuelve al kiss cam de los SEO “pillados” en el concierto de Coldplay se ha convertido en un clásico del mercadeo frenético impulsado por las redes sociales.

Un hecho común en las sociedades contemporáneas como la “infidelidad” (tanto que ahora se escribe un nuevo manual de la misma que aplique a las relaciones “virtuales”) siempre va a motivar, en las personas, la necesidad de conversarlo.

A partir de los acontecimientos, se generó un debate moral y los “conspiranoicos” del marketing dejaron correr la bola de nieve respecto a: ¿fue una estrategia de mercadeo? ¿O fue un evento de control de daños muy bien manejado?

El clímax de la infidelidad siempre resulta al descubrirse la misma, bien sea por propia voluntad, por una delación o por ser sorprendidos; la subida de adrenalina es tan placentera como temida hasta por quien no la ha padecido.

La imagen de los CEO en su “momento especial” en medio del encanto de Coldplay fue inmediatamente (y vorazmente) consumida por el hambre de escándalo y el morbo subyacente en nuestra psique. Más de uno (a) le envió el video a su pretendida (o) temerosa (o) con la frase: «Estos pudiéramos ser tú y yo, pero tú no te decides».

La escena estaba puesta: dos personas de alto nivel en una relación prohibida, o al menos escondida. Un escenario potencialmente viral, las redes sociales y la mente perversa de la sociedad que consume la miseria ajena siempre con el temor de que sea la propia.

Reputación vs. mercadeo frenético.

El mercadeo es tan prioritario en los negocios contemporáneos que algunos analistas consideran que el evento no fue más que una delicada estrategia para hacer crecer el reconocimiento de la empresa. Si esto es correcto, el objetivo fue logrado, ya que millones de personas en el mundo ahora reconocen el nombre de la organización y otros tantos saben a qué se dedica.

Astronomer se especializa en el aprovechamiento de datos para mejorar el rendimiento de las organizaciones y, desde el suceso, ha recibido millones de búsquedas en la web y visitas en su perfil de redes sociales, haciendo que una marca desconocida se hiciera global en 10 días.

Rodolfo Mcartney, con una cuenta dedicada al marketing de más de 157 mil seguidores, cree en esta premisa y lo plantea de la siguiente manera: “Lo que vimos no fue una casualidad, fue marketing performativo en estado puro”. Y así, como él, otros analistas relacionan el caso con una estrategia para mejorar el reconocimiento o, también, como una eficaz propuesta de aprovechamiento de una crisis para convertirla en algo positivo para la marca. Todo ello derivado de la aparición de Gwyneth Paltrow como figura de la empresa Astronomer para hacer control de daños.

Se supone que la revelación de la relación fue una sorpresa tanto para Astronomer como para las familias de cada uno de los involucrados. La relación deja mal parada a la organización que debe velar por las formas y las buenas costumbres en su ambiente laboral y no debe hacerse cómplice de este tipo de comportamientos, desleales y marcados, en esencia, por la traición: ¿quién querrá hacer negocios con una organización permisiva con estos valores y que su negocio sea el manejo de datos?

Transferencia de reputación o dime con quién andas y…

Gwyneth Paltrow es todo lo contrario, una trayectoria intachable, en un negocio en el que el escándalo es parte de las fortalezas para el reconocimiento y, además, es la ex de Chirs Martin, el vocalista de la banda que arrullaba a los amantes al momento de la exposición.

Chirs y Gwyneth se separaron por el convencimiento mutuo de la imposibilidad de seguir adelante como parejas. Reconocieron, íntima y públicamente, las diferencias en objetivos y metas que los distanciaban, haciendo viral una separación acordada y en paz, poco común en el show business.

La reputación de la ex de Martín la precede. El mercadeo entiende que su presencia permeará la opinión al punto de sanar los posibles daños a la reputación de Astronomer, en el entendido de que el reconocimiento global de la marca ya está logrado.

Pero hay más, Paltrow también es una hábil empresaria que supo, antes que cualquiera, las posibilidades de rentabilidad de la influencia en las redes sociales. Fue visionaria en ese sentido y, prácticamente, se sumergió en el mundo virtual apenas este comenzó a perfilarse como un escenario ideal para la monetización más allá de la industria del espectáculo. Desde entonces ha sorteado todo tipo de situaciones, debido a su increíble capacidad de vender prácticamente todo, desde artículos materiales hasta recetas esperanzadoras y sanadoras del espíritu como calcomanías con repelente psíquico para vampiros o fórmulas para sanación por biofrecuencia.

A pesar de lo controversial de su tienda en línea «Groop», siempre ha salido ilesa de cualquier culpa, y esa habilidad, fue aprovechada por la productora de Ryan Reynolds, quien orquestó la participación de Gwyneth Paltrow en el escándalo con un corto video, igual de viral que el de la infidencia, en el que dijo sus palabras sanadoras:

“Sí, Astronomer es el mejor lugar para ejecutar Apache Airflow, unificando la experiencia de ejecutar flujos de trabajo de datos, aprendizaje automático e IA a escala. Nos entusiasma que tanta gente haya descubierto un nuevo interés en la automatización del flujo de trabajo de datos”.

¿Está bien viralizarse a toda costa?

Solo suponer que esto haya sido así, es decir, que la empresa haya orquestado todo para globalizarse, le podría representar un problema mayor para la imagen de la organización que las relaciones peligrosas de sus trabajadores: que alguien dé por sentado que una empresa es capaz de sacrificar a dos de sus fichas de élite (incluyendo escándalo familiar) para ganar notoriedad y luego sacar provecho de la situación, deja muy mal parado su proceder.

La premisa farandulera de: «No importa si hablan bien o mal, lo importante es que hablen», no se cumple para estos casos, donde una empresa que, por su servicio, se dirige a menos del 1 % de los emprendimientos del mundo no necesita de este tipo de exposición y menos que sean reconocidos por millones de personas que jamás estarán en contacto con su servicio y mucho menos tienen posibilidades de contratarlo.

Los defensores de la conspiración apoyan su argumento colocando como ejemplo a SpaceX, la empresa de Elon Musk y mayor contratista de la NASA, la cual, si bien su servicio no es de consumo masivo, posee reconocimiento global. Sin embargo, esta misma empresa es la operaria de Starlink, cuyo negocio se centra en la mayor red de satélites de órbita terrestre que permite servicio de internet en el mundo entero. Un servicio al que gran parte de la población tiene acceso, entonces, se entiende que el reconocimiento de una marca nutre a la otra.

En las últimas elecciones regionales en Venezuela, el equipo de campaña de un candidato evaluaba colocar un video donde un perro “montaba” la pierna de un hombre en una de las visitas a un barrio popular y visualizaba una situación jocosa. La idea era, a través de la “viralización” del contenido, impactar el reconocimiento del candidato como opción electoral.

El video fue posteado y recibió un millón de visualizaciones en TikTok. Lo vieron todos e, incluso, se difundió con humor en uno de los programas televisivos de mayor audiencia nacional. Ahora bien, ¿cuánto ganó la reputación del candidato? ¿Cuántos votos le sumó? Y, quizás lo más importante, ¿cuántos votos le restó? Eso no lo sabremos; lo que sí sabemos es que el político sufrió la peor derrota de su larga carrera, pero todos saben que un perro montó la pierna de un señor mientras hablaba con el candidato.

La reputación es al mundo on (line) lo que la imagen es al mundo off (line). Solo se gana con un delicado, constante y tenaz trabajo. Y se pierde con un mal gesto o una falta de tacto de la persona u organización.