¿Algún día tendrá el poder el consumidor?: Del código de barras a la big data.
Desde su estandarización en la década de los 70´ el código de barras forma parta invariable de las etiquetas de los artículos en el mundo entero. Se estima que a diario se escanean 6.000 millones de veces, y, no solo nos dicen el precio del producto, sino que construyen una data que refleja toda la vida comercial de dicho producto, por ejemplo, qué días se vende, cantidades por períodos, si lo compran hombres o mujeres, entre otros.
El futurólogo Alvin Toffler (1928-2016), en su libro El Cambio del Poder describió la situación que condujo a la revolución del conocimiento más importante que hasta la fecha se conociera. Indica Toffler que la información reunida por cada comercio y consolidada en una sola data, creaba un nuevo conocimiento que era literalmente oro, para los grandes productores como Procter & Gamble o Gillette, desde ese momento, cada uno quería y necesitaba conocer las características de la venta de sus productos y los de la competencia, iniciando así una nueva batalla.
Esta información (conocimiento) afinó las estrategias de ubicación y presencia de los productos en los pasillos y góndolas de venta y, además, mejoró los mensajes de los spots publicitarios para incentivar o convencer de las ventajas de sus productos a los consumidores.
La nueva información que surgía a diario y en el mismo momento de la compra, reflejaba, con muy poco margen de error, el comportamiento del comprador. Nunca el mercadeo fue igual a partir de ese momento. La ingenuidad se perdió y cada espacio de los supermercados pasó a tener costos relativos, según las conclusiones del comportamiento de compra.
Los dueños de los establecimientos ahora exigen a los proveedores, dinero o prebendas por colocar sus productos en las mejores ubicaciones de las naves de compra y, en general, del supermercado.
Los proveedores, a su vez, está dispuestos a invertir o, más bien, asumir ciertos costos operativos de las cadenas de comercialización, siempre y cuando estos le compartan la información generada en cada acto de cancelación o pago y consolidada por todas las cadenas.
Toffler indica que el poder cambió de manos, antes de los códigos de barra los fabricantes dominaban la relación entre ellos y los comerciantes, ahora, el poder se había invertido.
La big data.
Siguiendo la teoría de las opiniones tenemos que, éstas, son una etapa previa a la toma de decisiones. No tomamos partido por uno u otro tema, sin antes compartir y contrastar nuestra opinión al respecto.
Los creativos de las agencias publicitarias desarrollan ideas que impactan el momento de la toma de decisión. Es decir, influir en nuestra opinión sobre un asunto o producto para que actuemos en consecuencia, consumiendo u otorgando nuestro voto.
Hagamos la siguiente analogía, para la big data, las redes sociales, vienen a ser lo que en su momento fueron las cajas registradoras. Cada vez que consumimos contenido gratuito en las redes sociales, el famoso algoritmo construye datos de nuestros gustos, interpretando, el tiempo que demoramos en determinados temas, y, por excelencia, nuestra interacción con determinada información. Cada vez que utilizamos un ícono o emoticones, le indicamos al algoritmo que el tema nos gusta, nos desagrada, nos incomoda, etc.
Por ejemplo, supongamos que un político o marca necesita influir en el público de 18 a 30 años.
El equipo de estrategia evalúa la big data para determinar temas de interés y tendencias de opinión de dicho grupo, todo ello basado en el rastro o trazas dejados por nuestro navegar en las redes sociales.
Pero podemos ir más allá y seleccionar a nuestros voceros, al evaluar a las cuentas con influencia (Influencer) es este sector.
Analizando los datos aportados por la big data, los cuales pueden indicar, cual persona “influye” de manera positiva en ese grupo etario, basados en la cantidad de seguidores y reacciones positivas de los consumidores de contenido. Entonces contratas o convences a dicho “influencer” para que ofrezca tus mensajes.
Esta operación de mercadeo, hace unos años, solo era posible, con mucho margen de error y aplicando grupos de técnicas cuantitativas y cualitativas de estudios de mercado.
El consumo diario en las redes sociales, constituye la materia prima para la conformación de lo que los teóricos denominan la Big Data, un gigantesco centro de construcción de perfiles psicológicos, que es utilizada para afectar nuestra opinión y, por supuesto, nuestras decisiones.
Pero, ¿ocurrirá igual que el cambio de poder planteado por Toffler?¿Llegará el momento del cambio de poder?, ¿podrá el consumidor de contenido de las redes sociales revertir el control sobre los datos que aporta?
No hay prueba de esto, pero, todo parece indicar, que el empeño que existe en la actualidad por agrupar en generaciones a los grandes grupos de consumidores, viene de la aplicación de modelos generados a partir de la Big Data, la cual aporta nuevos elementos para establecer lineamientos de comunicación efectivos con ellos.
Baby Boomer, X o Z, están claramente descritos y representan formas distintas de reaccionar ante los eventos sociales y la tecnología. El fin del mundo está aquí, pero del mundo que conocimos los que nacimos en el siglo pasado. Estudios demuestras que las visiones pesimistas de los integrantes de las generaciones X o Z, deviene del pensamiento caótico de sus padres que no tienen herramientas para interpretar y, mucho menos, aprovechar, la nueva realidad.